Je n'ai pas arrêté de faire la queue. Je l'ai déplacée.
Le 13 mai 2026, Swatch et Audemars Piguet lançaient leur première collaboration. Comme beaucoup d'amateurs d'horlogerie, j'ai immédiatement été intriguée par cette sortie. L'idée de pouvoir accéder à un produit associé à l'univers d'Audemars Piguet pour un peu plus de 400 euros était forcément séduisante.
J'avais même envisagé de monter à Paris pour tenter ma chance. J'habite à environ deux heures de la capitale et, dans ma tête, tout était déjà organisé : partir tôt, arriver avant l'ouverture de la boutique, acheter la montre puis profiter du reste de la journée.
Finalement, je ne suis jamais partie.
Et depuis, une question me revient régulièrement en tête :
Est-ce que c'était simplement de la flemme ou est-ce que j'ai changé ?
Sur le moment, j'ai pensé que je n'avais tout simplement pas l'énergie nécessaire pour me lever aux aurores et passer une partie de ma journée dans une file d'attente.
Mais plus le temps passe, moins cette explication me convainc.
Car il y a dix ans, je serais probablement montée dans le train sans hésiter. J'aurais accepté l'attente comme faisant partie de l'expérience. J'aurais considéré cela comme le prix à payer pour obtenir un produit que je désirais.
Aujourd'hui, alors même que cette montre me plaît réellement, quelque chose m'a retenue.
Et c'est peut-être pour cela que cette histoire m'intéresse autant.
Parce qu'au fond, elle ne parle pas seulement d'une montre. Elle parle aussi de la façon dont notre rapport aux objets, au temps et au désir évolue avec les années.
Lorsque j'ai commencé à suivre ce qui se passait dans les différentes boutiques, je me suis rendu compte que j'avais probablement évité une expérience que je n'aurais pas appréciée. Les images montraient des files d'attente interminables, des personnes présentes depuis parfois plusieurs jours et, dans certains cas, des lancements perturbés ou annulés à cause de l'affluence.
J'ai également regardé plusieurs vidéos réalisées sur place. Certaines personnes expliquaient sans détour qu'elles n'étaient pas là pour elles-mêmes. Leur objectif était simple : acheter une montre pour la revendre immédiatement avec une forte plus-value.
C'est probablement ce qui me dérange le plus dans ce type de lancement.
J'ai du mal à comprendre pourquoi il est devenu si compliqué pour les passionnés d'acheter simplement un objet qui leur plaît. Pourquoi faut-il systématiquement que certains transforment cette passion en opportunité financière ?
Bien sûr, les marques ont leur part de responsabilité. Elles cultivent la rareté parce qu'elles savent qu'elle crée du désir. Mais les consommateurs participent également à ce système. Si les revendeurs existent, c'est parce qu'il existe des acheteurs prêts à payer trois, quatre ou cinq fois le prix d'origine pour obtenir immédiatement un produit.
Pourtant, un mois après le lancement, je pense toujours à cette montre.
L'effervescence médiatique est retombée. Les réseaux sociaux sont passés à autre chose. Les vidéos de lancement ont déjà disparu de l'actualité.
Mais mon intérêt, lui, est resté.
Et c'est probablement ce qui m'a donné envie d'écrire cet article.
Car au fond, cette histoire parle moins d'horlogerie que de notre rapport au désir.
Ce qui est amusant, c'est que ce n'était pas la première fois que je me retrouvais confrontée à ce genre de lancement.
En novembre 2015, lors de la collaboration entre H&M et Balmain, j'étais étudiante. Avec une amie, nous avions passé plusieurs heures dans une file d'attente pour accéder à la collection.
À l'époque, Balmain était partout. Les célébrités portaient la marque, les réseaux sociaux ne parlaient que de cela et, comme beaucoup de jeunes femmes de mon âge, j'avais envie de participer à cet engouement collectif.
Pourtant, une fois dans le magasin, la réalité a été beaucoup moins excitante que l'attente. J'ai essayé plusieurs pièces, mais aucune ne me convenait vraiment. Je suis repartie sans rien acheter.
Un mois plus tard, en décembre 2015, je me retrouvais une nouvelle fois dans une file d'attente, cette fois pour une paire de Jordan très attendue.
Cette fois-ci, contrairement à l'expérience Balmain, je suis repartie avec la paire que je voulais.
Je me souviens encore de la joie ressentie ce jour-là. Après des heures d'attente, la satisfaction était réelle. Je n'ai jamais regretté cet achat et je garde un très bon souvenir de cette période.
Mais c'est également à ce moment-là que je me suis dit :
Plus jamais.
Deux files d'attente importantes en l'espace d'un mois, des heures passées à attendre pour avoir simplement la possibilité d'acheter un produit : je n'avais plus envie de vivre ce genre d'expérience.
Avec le recul, je réalise pourtant que ce n'était pas totalement vrai.
Je n'ai pas arrêté de faire la queue.
Je l'ai simplement déplacée.
Aujourd'hui, lorsque Nike lance une paire particulièrement convoitée sur l'application SNKRS, je peux encore me retrouver devant mon téléphone quelques minutes avant l'ouverture des ventes. J'attends l'heure exacte du lancement, je participe au tirage au sort et j'espère être sélectionnée.
D'une certaine manière, cela reste une file d'attente.
La différence, c'est qu'elle est devenue numérique.
Je n'ai plus besoin de me déplacer, de patienter des heures dans le froid ou de bloquer une journée entière pour avoir une chance d'obtenir un produit. L'attente existe toujours, mais elle est beaucoup moins contraignante.
Je pense que mon comportement a évolué avec ces expériences. Je suis toujours attirée par certains produits rares ou difficiles à obtenir, mais je suis beaucoup moins disposée à sacrifier du temps et de l'énergie pour les obtenir.
Lorsque je repense à cette paire de Jordan, je ne regrette absolument pas l'expérience. La joie était réelle. Mais il doit y avoir une raison pour laquelle, dix ans plus tard, je ne suis plus prête à faire la même chose.
Peut-être que ma relation au temps a changé.
Peut-être que je suis devenue plus sélective dans ce à quoi j'accepte de consacrer mon énergie.
Ou peut-être que j'ai simplement compris qu'aucun objet, aussi désirable soit-il, ne mérite que je lui donne autant d'importance.
Je ne sais pas exactement laquelle de ces explications est la bonne.
Mais je pense que c'est précisément pour cette raison que je ne suis pas montée à Paris le jour de la sortie de cette collaboration.
Dans les jours précédant le lancement, j'avais pourtant commencé à imaginer une stratégie pour arriver parmi les premières personnes devant la boutique.
Et puis, au dernier moment, quelque chose m'a retenue.
Était-ce simplement de la fatigue ?
De la flemme ?
Ou le résultat de toutes ces expériences accumulées depuis plus de dix ans ?
Je n'en sais rien.
Ce que je sais en revanche, c'est qu'un mois après sa sortie, cette montre me plaît toujours.
L'engouement collectif a disparu.
Mon intérêt, lui, est resté.
Et c'est peut-être là que se situe la différence entre vouloir participer à un phénomène et vouloir réellement posséder un objet.
Si je finis par acheter cette montre dans les prochaines semaines, ce ne sera pas pour raconter que j'étais présente le jour du lancement.
Ce sera simplement parce qu'un mois plus tard, elle me plaît toujours autant.
